Der Begriff „Content Marketing“ ist heutzutage in aller Munde, aber was ist Content Marketing denn jetzt genau?

Du bist schon eine Weile bei Instagram unterwegs und postest dort regelmäßig deine Inhalte. Vielleicht schreibst du sogar regelmäßig Blogbeiträge. Die Frage, ob Content Marketing ein Teil deiner Marketing-Strategie ist, würdest du mit “ja” beantworten. Oder?

Die richtige Antworte wäre an dieser Stelle wohl eher “nein”. Oder “ich arbeite daran”.

Einfach nur Content in den sozialen Medien zu posten oder Blogbeiträge zu schreiben ist noch längst kein Content Marketing. Diese und weitere (Fehl-) Überzeugungen haben sich in der letzten Zeit verbreitet und gefestigt. 

Deshalb ist dieser Beitrag entstanden: Ich möchte Licht ins Dunkel bringen und ein für alle Mal die Frage klären: “Was ist Content Marketing?”.

Damit du ab sofort weißt, was du über Content Marketing glauben kannst und was besser nicht, möchte ich an dieser Stelle noch einmal auf die fünf wesentlichen Mythen eingehen und die Frage klären:

Was ist Content Marketing NICHT?

Mythos #1: “Ich habe einen Blog. Das ist Content Marketing.”

Herzlichen Glückwunsch! Wenn du regelmäßig Blogbeiträge schreibst, dann gehörst du zu den wenigen Menschen, die dieses wertvolle Medium zu schätzen wissen.

Falls du noch keinen Blog hast: Worauf wartest du? Du verschenkst wertvolles Potential. (Ich spare mir an dieser Stelle bewusst die Grundsatzdiskussion, ob eine Website an sich generell notwendig ist oder nicht. Ich gehe einfach davon aus, dass du so genial bist und schon eine Website hast.)

Zurück zum Blog und zu seinem (möglicherweise verschenkten) Potential:

Dein Blog ist das einzige Medium, über das du alleine die Macht hast. (Nein, jetzt kommt keine Predigt über meinen Weltherrschaftsplan, wobei, falls dich das näher interessiert,…)

Du alleine entscheidest also, welchen Content du auf deinem Blog präsentierst und welchen nicht. Und du kannst sicher sein, dass alles, was du auf deinem Blog veröffentlichst auch jeder Besucher sehen kann.

In den sozialen Netzwerken ist das anders: Du kannst deinen Content erstellen und ihn veröffentlichen. Im Durchschnitt wird er aber nur rund 10% deiner Community ausgespielt. Tendenz sinkend. Und das ist ja auch nur logisch, wenn man bedenkt, dass die sozialen Netzwerke sich größtenteils durch Werbeanzeigen finanzieren.

Sie schränken also deine Reichweite ein, damit du dir mit Hilfe von Werbeanzeigen deine Reichweite teuer einkaufst. Ganz schön clever, oder? Nur blöd für dich und deinen Content.

Zum Glück gibt es da ja noch ein Medium, in dem du deinen Content kostenlos platzieren kannst. Wenn du ein paar grundlegende Aspekte beachtest, stehen die Chancen nicht schlecht, dass dein Content hier auch tatsächlich angezeigt wird. 

Und das nicht nur einmal, sondern jedes Mal, wenn potentielle Kund:innen im Netz nach deiner Hilfe suchen.

Du hast es bestimmt schon erraten, ich spreche von Google. Eigentlich von Suchmaschinen generell, aber Google wird nunmal am häufigsten genutzt.

Hier platzierst du deinen Content gratis. Und wenn dein Content wirklich gut ist, wird er die Sichtbarkeit bekommen, die ihm zusteht. Das einzige, worum Google dich bittet, ist folgendes:

Erstelle Content, der relevant für deine Traumkund:innen ist und Antworten auf ihre Fragen liefert, bevor sie die Frage überhaupt stellen. 

Wenn du deine Traumkund:innen also gut kennst (und das solltest du), ist das für dich kein Problem.

Diesen Anspruch solltest du ohnehin an deinen Content haben, also warum das Potential verschenken und diese kostenlose Methode nicht nutzen, um deine Traumkund:innen auf dich aufmerksam zu machen?(Das ist eine rhetorische Frage, d.h. du musst sie nicht beantworten, weil die Antwort offensichtlich ist: Es gibt keinen Grund, keinen Blog zu haben.)

Ups, wir schweifen ein bisschen vom Thema ab. Ist dir das aufgefallen? Lass uns lieber schnell weitermachen:

Warum ist dein Blog kein Content Marketing?

Hast du schon mal ein Produkt gekauft, weil du einen Blogbeitrag gelesen hast? Eben. So funktioniert das nicht. Jedenfalls nicht bei Produkten die mehr als 30€ kosten.

Bevor jemand im Internet etwas bei dir kauft, muss er/sie im Schnitt acht mal mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen. Deine Traumkund:innen müssen erst einmal wissen, dass es dich überhaupt gibt. (Nein, sie warten nicht an der nächsten Bushaltestelle darauf, dass du sie abholst und sie endlich etwas von dir kaufen dürfen.)

Sobald sie zur Kenntnis nehmen, dass du existierst, musst du es schaffen, dass sie dich mögen und dir vertrauen. Mit deinem Blog sorgst du dafür, dass du gefunden wirst. Dass deine Traumkund:innen auf dich aufmerksam werden. Und während sie deinen Blog lesen, können sie entscheiden, ob du ihnen sympathisch bist oder nicht.

Im besten Fall finden sie dich also sympathisch. Damit du es aber schaffst, dass sie dich auch mögen und dir vertrauen, ist dein Blog alleine nicht das richtige Medium.

Gerade zu Beginn der Kundenreise spielt dein Blog eine sehr große Rolle, wenn es darum geht, potentielle Kund:innen auf dich aufmerksam zu machen. Und erste Sympathie-Punkte zu sammeln.

Aber hier endet die Reise deines Kunden noch nicht. Die Reise geht weiter, deine Kund:innen wollen mehr von dir erfahren als nur deinen Blog zu lesen. Aus diesem Grund reicht dein Blog alleine nicht aus.

Mythos #2: “Ich poste regelmäßig bei Instagram” (oder in anderen sozialen Netzwerken)

Ja, es gibt einige Menschen die ihre Kund:innen ausschließlich über Instagram gewinnen. In den meisten Fällen sind das Instagram-Coaches, die dir zeigen, wie du die Plattform erfolgreich für dein Business nutzen kannst. Macht irgendwie Sinn, dass sie ihre Kund:innen direkt aus der Plattform heraus gewinnen, oder?

Ich möchte nicht behaupten, dass man über Instagram keine Kund:innen gewinnt. Im Gegenteil, das kann sogar sehr gut funktionieren. Nur ist das keine nachhaltige Strategie.

Was machst du, wenn der Algorithmus sich ändert und deine Reichweite noch drastischer reduziert wird?

Was machst du, wenn dein Konto plötzlich gesperrt wird? Wie erreichst du dann deine Community?

Was ist, wenn Instagram (oder jede andere soziale Plattform) plötzlich “out” ist, weil ein anderes Netzwerk im Trend ist?

Was machst du, wenn deine Zielgruppe gar nicht bei Instagram ist?

Möchtest du nur Menschen erreichen, die bei Instagram sind?

Was ist, wenn es andere Wege gibt, mit denen du deine Zielgruppe viel schneller erreichen kannst?

Was ist, wenn das Facebook-Unternehmen beschließt, Instagram zu schließen?

Fakt ist: Das ist alles schon einmal vorgekommen. Und Instagram steht symbolisch für alle sozialen Netzwerke: Facebook, Twitter, LinkedIn,…

Das Problem mit diesen Plattformen: Sie gehören nicht dir. Das bedeutet, dass jemand anders von heute auf Morgen entscheiden kann, ob du deine Kund:innen erreichst oder nicht.

Möchtest du dein Imperium auf fremden Pfeilern errichten?

Versteh mich nicht falsch, Social Media Kanäle haben absolut ihre Daseinsberechtigung. Und es ist auch sehr sinnvoll, sie in deine Content Strategie mit einzubeziehen. Aber die Verbreitung von Inhalten in sozialen Medien ist kein Content Marketing.

Mythos #3: “Ich schreibe einen Blog und teile Auszüge daraus auf mehreren Kanälen”

Wie sieht es jetzt aber aus, wenn du regelmäßig Blogbeiträge schreibst und deinen Content zusätzlich in den sozialen Netzwerken teilst? Ist das dann schon Content Marketing?

Nein. Du machst auf jeden Fall schon eine Menge richtig, aber Content Marketing ist das auch nicht.

Das Ziel von Content Marketing ist, deine Traumkund:in dort abzuholen, wo sie gerade steht und sie Schritt für Schritt hin zu deinem Angebot zu führen. Social Media Kanäle spielen ähnlich wie dein Blog vor allem in den ersten Phasen der Kundenreise eine große Rolle. 

Du kannst die sozialen Netzwerke super nutzen, um auf dich aufmerksam zu machen und dich nabar zu machen. Du zeigst hier deine Persönlichkeit und das schafft nicht nur Sympathie, sondern fördert auch das Vertrauen.

Deine Traumkund:in hat also deinen Blog gelesen und verfolgt gespannt deine Aktivitäten in den sozialen Netzwerken. Und nun? Wie bekommst du sie jetzt dazu, dein Angebot anzunehmen und etwas zu kaufen?

Möchtest du jeden Tag von deinem Angebot sprechen, um sicher zu sein, sie im richtigen Moment damit zu erreichen? Und wie war das nochmal damit, dass Menschen es nicht mögen, etwas verkauft zu bekommen? Möchtest du wirklich jeden Tag den Martschreier spielen?

Nein, das möchtest du nicht. Und das ist auch überhaupt nicht zielführend. Trotzdem musst du deinen Traumkund:innen die Möglichkeit geben, jederzeit einen Schritt weiter entlang ihrer Kundenreise zu gehen.

Haben sie diese Möglichkeit nicht, ist die Reise zu Ende und deine Mühe war umsonst.

Mythos #4: “Ich erstelle einen Plan für meinen Content. Damit mache ich Content Marketing.”

“Aber ich erstelle doch einen Content Plan. Das ist ja schon voll die Strategie.”

Ich mach’s mal kurz: Nein. 

Ein Content-Plan, in dem du einfach nur deine Content-Ideen sammelst, niederschreibst und sie entsprechend Veröffentlichungsdaten zuordnest ist weder eine Strategie, noch Content Marketing.

Mit deinem Content-Plan verschaffst du dir im Grunde nur einen Überblick über deine Ideen. Das hat noch nichts mit einer Strategie zu tun.

Auch hier möchte ich nochmal sagen: Versteh mich bitte nicht falsch. Es ist großartig, wenn du schon einen Content Plan nutzt und dir Gedanken über deinen Content machst! Damit bist du sehr vielen anderen Selbstständigen einen gewaltigen Sprung voraus. 

Nur eine Verkaufsstrategie im Sinne von Content Marketing ist das nicht.

Falls du noch keinen Content Plan erstellst, ist das nicht schlimm. Du kannst jederzeit damit anfangen! Hier kannst du dir meine praktische Vorlage herunterladen.

Mythos #5: “Content Marketing bedeutet einfach, Inhalte zu erstellen”

Zu guter Letzt möchte ich noch kurz den wohl meist verbreiteten Mythos ansprechen: “Content Marketing bedeutet, Inhalte zu erstellen.”

Ich weiß nicht, wie es dir dabei geht. Aber mein kleines Herz zerbricht bei diesem Fehlglauben. Nicht nur, weil “einfach Inhalte erstellen” richtigem Content Marketing überhaupt nicht gerecht wird. 

Sondern auch, weil dadurch so viel Potential verschenkt wird. Und wo ist eigentlich das “Marketing” aus Content Marketing plötzlich hin?

Du erstellst schon so viel Content, wirst damit aber langfristig keine Kund:innen gewinnen, wenn er nicht zielgerichtet ist. 

Und mit “zielgerichtet” meine ich:

• Alles dreht sich um dein Expertenthema und dein Angebot
• Dein Content basiert auf den Bedürfnissen deiner Traumkund:innen
• Jedes Content-Stück erfüllt einen bestimmten Zweck
• Dein Content bewegt sich in einem vorher definierten Rahmen (Thema, Veröffentlichungs-Rhythmus, Formate,…)
• Du verfolgst mit deinem Content ein bestimmtes Ziel (Marketing!)

Um die Frage “Was ist Content Marketing?” an dieser Stelle einmal knapp zu beantworten: Content Marketing ist ein strategisches Zusammenspiel aus einzelnen Content-Stücken.

Das reicht dir nicht als Antwort? Na gut, dann lass uns noch ein bisschen genauer hinsehen:

Was ist Content Marketing wirklich? 

Aus den oben aufgeführten Mythen hast du ja schon einiges gelernt, was Content Marketing NICHT ist:

• Blogbeiträge zu schreiben
• Social Media Kanäle mit Inhalten zu füllen
• Blog und Social Media Kanäle in Verbindung
• Einen Content-Plan zu haben
• Wahrlos irgendwelche Inhalte zu erstellen, “hauptsache Inhalte”

Ganz bestimmt fragst du dich jetzt: “Jessy, was ist Content Marketing denn jetzt wirklich?”. Und ich möchte es dir gerne verraten:

Es geht darum, Inhalte zu erstellen, JA! Diese werden aber nicht nach Lust und Laune erstellt, sondern richten sich nach einem ganz bestimmten Ziel.

Als Personenmarke verfolgst du mit deinem Content zum Beispiel eines der folgenden Ziele:

• Deine Experten-Wahrnehmung stärken
• Eine Bindung zu deiner Audience aufbauen
• Mit deiner Community interagieren
• Deine Kund:innen auf einer zwischenmenschlichen Ebene erreichen
• In die Welt tragen, was dich einzigartig macht
• Verkaufen ohne zu verkaufen (also ohne Marktgeschrei und stattdessen mit gutem Gefühl)
• …

Wenn du weißt, was deine Ziele sind, dann kannst du deinen Content dementsprechend auch darauf ausrichten. 

Das oberste Ziel von Content Marketing ist, deine Kund:innen dort abzuholen wo sie gerade stehen und sie mit deinem Content Schritt für Schritt entlang ihrer Kundenreise zu begleiten, bis sie dein Angebot in Anspruch nehmen. Und darüber hinaus.

Das schaffst du eben nur mit einer klaren, zielgerichteten Strategie für deinen Content. Deshalb macht es mich traurig zu sehen, wie viel Potential viele Selbstständige da draußen verschenken, nur weil sie keine klare Content Marketing Strategie haben. In den meisten Fällen können sie noch nicht einmal etwas dafür. Diese fünf Mythen haben sich so stark in den Köpfen der Menschen verankert, dass sie es nicht einmal kritisch hinterfragen.

Zum Glück bist du ja hier und musst diese Mythen jetzt nicht mehr glauben! 

Und um dein neues Wissen zu festigen, habe ich hier noch einmal das Wichtigste für dich zusammengefasst:

“Was ist Content Marketing?” – Diese Erkenntnisse solltest du mitnehmen

Content Marketing ist mittlerweile ein sehr weit verbreiteter Begriff. Und leider wird er oft mit der reinen Veröffentlichung von Inhalten gleichgestellt. Das ist aber nicht so. Denn wie du gesehen hast, ist Content Marketing weit mehr als das:

• Du veröffentlichst zielgerichteten Content
• Dein gesamter Content handelt von deinem Fokusthema
• Deine Content-Stücke sind strategisch aufeinander abgestimmt 
• Ein Zusammenspiel aus Content und Marketing 

Und um es auf den Punkt zu bringen: 

Content Marketing ist ein strategisches Zusammenspiel aus Content-Stücken, mit denen du neue Interessent:innen gewinnst und sie Schritt für Schritt entlang ihrer Kundenreise führst, bis sie zu Kund:innen werden. 

Kennst du noch einen Mythos zum Thema Content Marketing? Erzähl mir unbedingt davon in den Kommentaren!